短短7個月，通過直播帶貨賺了足足3500萬！近日，有著“山寨鹿晗”稱號的網紅凌達樂因自曝收入上了微博熱搜。 “買套房1100萬，老家房裝修50萬，一輛奔馳E 53萬”。在凌達樂的話語體系里，“萬”是唯一的計量單位，且經常被省去。 在其輿論發(fā)酵同期，江歌母親江秋蓮、唱“挖呀挖”的黃老師，都相繼開啟直播帶貨，其中，江秋蓮一場直播銷售額超百萬元。 直播帶貨果真有這么賺錢？這其實是一種錯覺，賺錢的只是冰山上的一小部分，大量冰山下的主播收入并不高。 “目前大部分新入行的小白主播，一個月底薪也就四五千元?！倍辔恢辈ж洀臉I(yè)者告訴「市界」。在一些主播們看來，直播行業(yè)紅利已過，留給他們撈金的時間早就不多了。 一夜暴富，看看就行了 “沒有一個女生能空手走出李佳琦的直播間?！贝蠹s在2019年，網絡上的這句流行語，如是形容直播帶貨的火爆。 直播帶貨從2017年起迅速發(fā)展，到2022年市場規(guī)模達到35000億元水平，五年時間翻了近180倍。在直播電商漸漸滲透進大眾的購物日常后，電商主播成了極具吸金力和潛力的職業(yè)。 以大家耳熟能詳的李佳琦、薇婭為例，在“2021年度中國網絡主播年度凈收入百強榜”中，李佳琦以年度凈收入18.553億元高居榜首；同年，薇婭夫婦身家高達90億元。另一位直播界頂流羅永浩靠幾年直播幾乎還清6億債務。 時至今日，主播仍給人帶來一種來錢快、門檻低的印象，無數人抱著一夜暴富的心態(tài)涌進直播大潮中，有數據顯示，有超六成的應屆畢業(yè)生想當。 然而，當摘掉“網紅”“名人”標簽，把鏡頭聚焦普通小主播身上時，則是另一番景象。 “做這行2年，比普通文職高不了多少，還得付出額外時間精力，有點得不償失?！焙灱s小商家的林琳告訴「市界」，她所在的只有自己一個人，助播、推流、策劃都沒有，“以前店鋪賣貨多，沒有任何實質性獎勵，現在因為運營不善，還得因為賣貨少被倒扣錢”。 在林琳看來，“月入十萬”離她很遙遠，幾乎是一個不可能實現的夢。 一位深圳主播給出更直觀的數字，自己目前的薪水是5000元+提成，每天要播5個小時以上，且沒有中控，全程要靠自己不間斷噼里啪啦地說。想著換份工作，“但把BOSS直聘翻爛了，也幾乎都是這個水平?！? “那些網上鋪天蓋地主播收入過萬、一夜暴富的新聞，看看就行了?！痹撝鞑サ坏卣f道。 廣州女主播季園非常想給計劃入行的年輕人潑盆冷水。“主播薪資高沒錯，但那已經是很久以前的事了。以廣州為例，從2022年下半年開始，很多有經驗的主播，連8000元都很難拿到?！? “沒辦法，競爭太激烈了?！奔緢@稱。即便這樣，抱著發(fā)財夢想的年輕人仍舊源源不斷地涌進來?！澳呐率亲?小時，還要試崗7天，都有很多人愿意入職?！奔緢@表示。 一份《中國網絡表演(直播與短視頻)行業(yè)發(fā)展報告（2022-2023）》佐證了上述主播描述的事實。報告稱，截至2022年末，我國網絡表演（直播）行業(yè)主播賬號累計開通超1.5億個，以直播為主要收入來源的主播中，95.2%月收入為5000元以下，僅有0.4%的主播月收入在10萬元以上。 對此，擁有三年多主播經歷的00后男主播起司深有感觸，“雖然我不知道具體數據，但是我了解到大多數剛入行的主播，或在一些電商行業(yè)不太發(fā)達的地區(qū)，確實收入只有幾千塊?！? 給主播們造成更多困擾的，是在“人為拉扯”中內耗，以致于累覺不愛。 “以前輝煌的時候已經過去了，現在得重新開始，需要拉時長去增加流量?！惫举u貨不理想，運營主管首先想到加強度，希望林琳從原本的每天播4小時，增加到每天5至6小時，沒有加班工資或福利。 季園也稱，關鍵是很多直播賬號都是新號，沒有粉絲基礎，根本賣不出去貨，主播對著只有幾個人的直播間播到半夜，最后只能蹭個底薪，付出與收入嚴重不成正比。 “直播是在用透支身體換錢。”起司強調稱。 不賺錢，把公司關了 普通主播是漲到過月入萬元的。季園講述了她一位朋友的經歷，2021年時，朋友在廣州做助理小白，工資才6000元。后來覺得杭州工資高，跑過去以后直接開到100元時薪，一個月能賺到上萬元，朋友很開心，后來工資又漲到150~200元時薪。 萬萬沒想到，一年后，有了豐富工作經驗的那位朋友，時薪反而降到了70元。 為何主播收入越來越差？這與主播能力、行業(yè)競爭、平臺邏輯等多方面因素都有關系。 一位經常逛直播間的用戶說，“現在開直播可以說沒門檻，不管什么人，樣貌如何，有沒有才藝，都可以架個手機播一播?！? 但其實不是誰都能干主播的。“一個人適不適合做主播，很難靠后天習得。鏡頭感、氣場，都需要天賦?！编崙c經營電子設備生意十多年，2020年開始做直播帶貨，他告訴「市界」，自己3年來換過20多個主播，真正有能力的也就2個。 “主播和線下銷售不同，得同時面對成千上萬，甚至上百萬觀眾?！绷硪晃恢辈ж洀臉I(yè)者陳瀟則表示，主播這個行當需要觀眾緣。入行3年多，他見過有能力、高薪的主播，不超過10%。 資深TMT產業(yè)評論人張書樂贊同道，網紅直播，本質上也符合網絡的一九定律（二八定律的進階），在同質化極大的情況下，隨著直播帶貨的光環(huán)削弱，風口減弱后腰部以下主播收入驟降符合市場規(guī)律，也是正常狀態(tài)。 拋開主播層面的原因，隨著行業(yè)紅利消退、流量采買成本攀升，“大主播吃肉，小主播喝湯”的格局愈發(fā)清晰。 林琳記得很清楚，2020年剛入行那會兒，直播帶貨業(yè)草莽叢生，只要主播能說，公司愿意砸錢推流，出單不成問題。當年，她第一次知道什么叫“憋單”（即通過福利或者吸引力強的商品作噱頭，吸引用戶長時間停留），也親眼目睹過直播間在線人數“從十幾人被拉到2000多人”。 “那時候的直播帶貨，不像現在要求主播半年或者一年以上經驗，只要做夠3個月就不算新手了?！绷至障颉甘薪纭够貞洝? 也是在2020年，商務部電子商務司數據顯示，其重點監(jiān)測的電商平臺累計直播場次超2400萬場，總GMV為9610億元，場均銷售額4萬元。 馮毅算得上直播帶貨的老玩家。他告訴「市界」，2019年他的ROI能做到1:6左右，即投入1塊錢推廣，最后賺回6塊錢。到了2023年，ROI只能勉強維持在1:2。 究其原因，流量越來越貴?！吧习肽曩u1000萬貨，凈利潤還有40萬出頭，到了下半年，平均下來每個月虧20多萬。” “電商平臺似乎總有一雙無形的手在控制流量價格。”據馮毅介紹，今年以來，身邊同行最明顯的感受是，無論怎么砸錢投放，都跑不過行業(yè)平均線。 受公司成本高企的影響，“十一”假期前，馮毅把公司關了，重新做回打工人。而他原本雇的18個帶貨主播，又都重新進入了流通市場，“待價而沽”。 不難看出，正是平臺流量機制的變化導致流量落差的發(fā)生，進而影響到主播收入。 “傳統(tǒng)電商也好，直播帶貨也罷，都是買流量、賣產品的生意。例如凌達樂、江秋蓮、黃老師等，這些網紅不僅自帶流量，且不用砸大價錢從平臺買流量，甚至還能給平臺帶來流量?！瘪T毅告訴「市界」，有了流量基礎，“凌達樂們”就有和商家談提成比例的籌碼，也就有了之后“月入十萬”“動輒致富”的故事。 順著這個邏輯，起司拿抖音電商生態(tài)舉例稱，能夠在里面玩下去的就是大品牌或者說大網紅。 “也只有大主播才有機會和大商家大品牌合作，從而做高GMV?！睋浪?，像蘭蔻或雅詩蘭黛這種美妝大牌，趕上大促時，一周就要投出高達八九百萬的廣告費。” 相反，中小商家沒錢買流量，銷售額不理想，對應主播的收入也會相對來說更低。 長此以往，造成的結果就是小主播因為資源少，數據差，賺得少，形成惡性循環(huán)。 上億主播何去何從？ 身處行業(yè)之中，起司能明顯感覺到直播行業(yè)在走下坡路。一是監(jiān)管在趨嚴，二是賺錢越來越難。 他向「市界」透露，前不久一位女藝人做一場直播，3000萬的銷售額里面有2000萬是自己刷出來的?！斑@也是為什么早期曬直播戰(zhàn)績的明星，后來都很少曬了。這里面有怕被查稅的擔憂，更大層面上是因為銷售額實在慘不忍睹?！? 可以說，直播直播“黃金時代”已經一去不復返。隨著行業(yè)增速放緩，收入兩極分化嚴重，上億中小主播該何去何從？ 張書樂分析稱，未來行業(yè)需要走向兩個方向，一是網紅主播走向垂直細分，真正用有價值的內容黏住粉絲；二是直播MCN走向產業(yè)鏈，逐步通過自營產業(yè)鏈達成質量保障和最優(yōu)性價比，無限接近全網最低價，真正讓渠道更加扁平化。 具體到主播身上，每個人的選擇各有不同，但可選的路卻不多。 林琳屬于還在觀望的一類?！安皇菦]想過放棄?！彼裏o奈地表示，自己嘗試過找普通的銷售工作，但一想到得直面客戶，甚至休息時間做客戶維系，就打起了退堂鼓。 和起司認為行業(yè)還沒完全到頭，還想堅持，并根據行業(yè)風向隨時調轉舵頭?！边@個行業(yè)還很新，隔段時間會出現新的機遇。陳瀟了解到，字節(jié)這兩年明顯在扶持本地生活業(yè)務，美團、小紅書也都開始搞直播了。 為了做出成績，他付出雙倍時間和精力，最近臨近“雙11”，他每天的工作時長都在10小時以上?！氨热缭诠続播4小時，公司B播3小時，再去公司C播4小時。直播都是全天的?！标悶t稱。 起司的觀點是，主播應該在小白時期，利用公司的資源和平臺去堆砌自己，積累自己的粉絲。這樣的話，未來憑借個人IP影響力和號召力，不管是繼續(xù)簽機構還是獨立創(chuàng)業(yè)，都不愁生計。 他了解到， 去年火出圈的T97咖啡“大嘴妹”，后期具備了一定的話語權后，就打造了自己的個人號。 受此啟發(fā)，起司也與公司談判開個人賬號，“此前與公司簽有協(xié)議，談判過程很難。但事不宜遲，我還在盡力爭取，畢竟留給我的時間不多了。” 季園見證了行業(yè)的收入落差后，堅定退出了直播圈，轉而在小紅書上尋找生意經。如季園一樣，更多的中小主播，并沒有留下姓名。在行業(yè)浩浩蕩蕩前行的這幾年，他們在不同時間節(jié)點消失在直播帶貨大軍中。 有意思的是，縱使行業(yè)紛紛擾擾，在“高薪”“成名”的誘惑下，還是有很多人扒門張望，試圖入行分杯羹。他們或在BOSS直聘上尋找機會，或在社媒平臺找博主套近乎、求指點。于他們而言，“直播帶貨”還是成為下一個李佳琦、小楊哥的捷徑。 （文中林琳、季園、起司、鄭慶、陳瀟、馮毅為化名） 作者 | 陳暢 李丹編輯 | 陳芳 運營 | 劉珊