怎樣才算電商直播“超級(jí)碗”？ 　　結(jié)果再次證明：不管嘴上說什么，用戶的身體永遠(yuǎn)很誠(chéng)實(shí)。 　　說再也不會(huì)被購(gòu)物節(jié)沖昏頭腦，截至11月11日，京東雙十一累計(jì)下單金額突破2715億。說看膩了一年到頭各種商業(yè)晚會(huì)，11月10日晚在京東直播、愛奇藝、江蘇衛(wèi)視聯(lián)合直播的京東11.11直播超級(jí)夜，全網(wǎng)累計(jì)觀看量超2.2億人次。江蘇衛(wèi)視CSM59城及CSM35城實(shí)時(shí)收視雙網(wǎng)同時(shí)段均排名第一，兩次登頂微博熱搜。 　　這樣的成績(jī)讓人不禁好奇，京東直播如何在擁擠的直播賽道殺出重圍？從明星大咖云集到多元化消費(fèi)體驗(yàn)，再到京東11.11直播超級(jí)夜的舉辦，京東直播用品質(zhì)化內(nèi)容做出了示范。京東零售集團(tuán)內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉說，繼618前浪演唱會(huì)和后浪音樂節(jié)之后，京東直播將籍于此次“2020京東直播超級(jí)夜”，持續(xù)探索內(nèi)容和電商，文娛和消費(fèi)深度融合的電商營(yíng)銷的新形態(tài)。 　　 　　“單槍匹馬，獨(dú)領(lǐng)天下，注定把歷史寫下?！变J不可當(dāng)?shù)母柙~，是當(dāng)夜最有力的注腳。以蔡徐坤《YOUNG》《重生》燃炸開場(chǎng)，集結(jié)了頂級(jí)流量、人氣偶像、實(shí)力唱將、跨界藝人的京東11.11直播超級(jí)夜，完全是按照“電商超級(jí)碗”的體量打造。 　　如果說美國(guó)超級(jí)碗的中場(chǎng)秀，是與體育賽事深度綁定的全民娛樂的宏大景觀。那么，京東11.11直播超級(jí)夜無疑是與消費(fèi)節(jié)慶有機(jī)交融的文娛盛宴。群體化的共同體驗(yàn)，將觀眾凝聚在一種典禮化的儀式中，互動(dòng)感和文化認(rèn)同感也就由此產(chǎn)生。 　　直播超級(jí)夜，用節(jié)目的串聯(lián)和舞美的驚艷創(chuàng)造了以“熱愛”為主題的聯(lián)歡氛圍。費(fèi)啟鳴&鄭爽的《心戀》，是典雅而不失俏皮的浪漫之愛；氣運(yùn)聯(lián)盟的《有一群伙伴比啥都浪漫》，是惺惺相惜的兄弟之義；李云迪&李沁的《化身孤島的鯨》，是撫人心緒的治愈之音。 　　 　　熱愛有無數(shù)種形態(tài)，或洗盡鉛華或怦然心動(dòng)或肆意怒放。吉克雋逸的《交出邦尼》，對(duì)鏡卸妝的創(chuàng)意，讓人們有了審視真實(shí)的勇氣；郭麒麟的《霓虹甜心》與小柯&葉蓓的《我們好像在哪兒見過》，是兩個(gè)時(shí)代年輕人的愛情印記；薛之謙的《陪你去流浪》和《違背的青春》，是都市愛情的詩(shī)化表達(dá)。 　　少年王源尋找成長(zhǎng)的答案，用《時(shí)間的答案只一個(gè)》傳遞蓬勃向上的活力；唱將金志文在人生的加油站徘徊，用《遠(yuǎn)走高飛》吟唱走過的山水；老炮許巍的意蘊(yùn)純粹，《曾經(jīng)的你》和《無盡光芒》滿是淡泊高遠(yuǎn)；搖滾教父汪峰依舊熾熱，《怒放的生命》《像夢(mèng)一樣自由》《燦爛的你》燥起整場(chǎng)晚會(huì)。 　　 　　京東11.11直播超級(jí)夜僅在嘉賓量級(jí)上就比肩傳統(tǒng)特大型晚會(huì)，更不用說頂級(jí)制作團(tuán)隊(duì)在舞美上的超越。亞洲僅有的歌劇舞臺(tái)級(jí)P4點(diǎn)距的LED鏡面地屏，讓live音樂感染力爆棚。譚維維在演唱《緣分一道橋》時(shí)，鮮紅的升降舞臺(tái)與天幕屏的烈火相得益彰。 　　魏晨&張?zhí)鞇垩莩摹妒ニ?，燈光的線性與地屏白色方塊的幾何性組合，烘托了歌曲神秘前衛(wèi)的氛圍。數(shù)控飛屏和矩陣燈光，為眾多節(jié)目組合出了層次豐富的空間變化。 　　科技感與藝術(shù)感的結(jié)合，讓直播超級(jí)夜有了傳統(tǒng)晚會(huì)無可比擬的沉浸式體驗(yàn)。它沖破了時(shí)間和空間的限制，讓眾多觀眾經(jīng)歷了一場(chǎng)“身體缺席，精神在場(chǎng)”的共時(shí)體驗(yàn)。 　　 　　國(guó)寶級(jí)音響師金少剛、燈光設(shè)計(jì)師馮輝、舞美設(shè)計(jì)師李洪波以及音樂制作人劉卓等業(yè)內(nèi)頂級(jí)大師，則保證了整體晚會(huì)的藝術(shù)性，讓京東11.11直播超級(jí)夜重新定義了電商晚會(huì)的審美范式。 　　內(nèi)容消費(fèi)：何為虛飾、何為熱愛？ 　　通過描述華麗情境來誘惑人們購(gòu)買的廣告方式越來越容易引起消費(fèi)者的警惕。涂了這根口紅大概率也美不成女明星，而就算開上這輛高級(jí)車，也不至于滿城艷羨。 　　什么是真需求？?jī)?nèi)容消費(fèi)必須從“滿足虛榮”向“達(dá)成熱愛”轉(zhuǎn)變。 　　京東11.11直播超級(jí)夜的開篇，就用快遞小哥、廚師、電臺(tái)主播、網(wǎng)絡(luò)主播、司機(jī)、電競(jìng)選手構(gòu)建了一幅互聯(lián)網(wǎng)人物群像。熱愛，成為直播超級(jí)夜一以貫之的溫暖內(nèi)核。每個(gè)人都因熱愛發(fā)光，熱愛成就了世界的千萬種模樣。 　　 　　煙火氣的開場(chǎng)，拉近了觀眾和直播超級(jí)夜的情感距離。大千世界的蕓蕓眾生，雖有迥異的人生路與價(jià)值觀，但唯有熱愛是最大公約數(shù)。 　　浮云游子意，漂泊在外的你有多久沒吃上爸媽的拿手菜了？1993年，在廣州打工的李春波有感于生活奔波，自彈自唱寫下了《一封家書》，成為整個(gè)90年代離鄉(xiāng)群體的心聲；27年后的直播超級(jí)夜，張繼科演唱的《一封家書》，把原詞的“雖然我很少寫信”改成了與時(shí)俱進(jìn)的“雖然微信常常在發(fā)”。 　　家是傳統(tǒng)晚會(huì)長(zhǎng)盛不衰的主題，電商時(shí)代的京東再次用家庭對(duì)遠(yuǎn)去的溫情進(jìn)行重拾呼喚，讓觀眾倍感撫慰。 　　龍向楠與京東快遞小哥們合唱的《無名之輩》，則用最質(zhì)樸的方式致敬了電商時(shí)代“最平凡也最可愛的人”。于明洋，工作八年最擅長(zhǎng)把思念包裹成快遞的形狀；欒玉帥，帶著每個(gè)希望奔走了124124公里。也許我們不知道他們的京東工號(hào)，但卻記得他們每一個(gè)傳遞愛的瞬間。 　　 　　歌曲反復(fù)吟唱“無名之輩，我是誰(shuí)”，正是堅(jiān)守在崗位上每個(gè)普通人曾有的困惑。無名卻并不無為，結(jié)尾處快遞小哥對(duì)家人的承諾匯成了一種濕潤(rùn)眼眶的力量。雙十一后，有人要去看閨女，有人要去陪媳婦兒，生活的牽掛賦予了他們熱愛的天性，也是最強(qiáng)的觀眾共鳴。 　　以情動(dòng)人的直播超級(jí)夜，創(chuàng)造了溫暖的情感體驗(yàn)的同時(shí)，也用創(chuàng)新的互動(dòng)玩法讓消費(fèi)者享受到更好的消費(fèi)體驗(yàn)。京東直播、江蘇衛(wèi)視、愛奇藝三平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了多屏互動(dòng)，互動(dòng)環(huán)節(jié)還可以跳轉(zhuǎn)感興趣的第二直播間。 　　評(píng)演技字字珠璣的李誠(chéng)儒老師，來到“好物認(rèn)證時(shí)刻”也妙語(yǔ)連珠。張紹剛說好的沙發(fā)給人幸福感，李誠(chéng)儒就開起《成語(yǔ)大會(huì)》：“如沐春風(fēng)，如癡如醉，如獲至寶?！? 　　 　　分享購(gòu)物愛好的明星，比廣告硬照里更生活也更帶貨。郭麒麟表演完開玩笑希望快點(diǎn)結(jié)束：“我一會(huì)兒還付尾款呢！”這么不“敬業(yè)”，虧大林還是京東居家代言人。美妝愛好者李沁，感嘆越來越快的京東物流讓她不愁在片場(chǎng)斷貨。 　　在直播超級(jí)夜第二直播間瓜分1億京豆，實(shí)時(shí)參與各種福利抽獎(jiǎng)的觀眾，真正實(shí)現(xiàn)了“玩中買，買中玩”的直播體驗(yàn)。一邊為自家愛豆打call，一邊為心儀好物下單，一邊還不斷把京東11.11直播超級(jí)夜送上熱搜。 　　數(shù)據(jù)顯示，#京東11.11直播超級(jí)夜#的閱讀量破5.6億，討論達(dá)到126.6萬。#星動(dòng)之夜，熱愛全開#閱讀量破4.2億，討論量達(dá)112.8萬。50+個(gè)相關(guān)話題登上全網(wǎng)熱搜榜，#魏晨和張?zhí)鞇厶韬π吡?、#原來李誠(chéng)儒不是光頭#更是登頂微博熱搜第一。 　　回歸本質(zhì)，探索內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng) 　　11月11日，京東直播當(dāng)天前6秒帶貨破億。亮眼的成績(jī)，離不開京東對(duì)于市場(chǎng)的提早布局。當(dāng)電商直播進(jìn)入“中場(chǎng)戰(zhàn)事”，京東敏銳地察覺了市場(chǎng)對(duì)于品質(zhì)化營(yíng)銷的呼喚。 　　在京東的布局視野中，直播不僅是零售帶貨，更是一種重要的營(yíng)銷方式。豐富的直播場(chǎng)景和內(nèi)容，可以為品牌商家強(qiáng)勢(shì)賦能。京東11.11直播超級(jí)夜的好物認(rèn)證時(shí)刻，為左右沙發(fā)賦予了家的溫馨，為金典牛奶加深了品質(zhì)印象，為助農(nóng)產(chǎn)品增加了曝光度，同時(shí)也讓京東居家的貼心服務(wù)形象得到強(qiáng)化。 　　 　　重銷量輕營(yíng)銷，短期沖勁十足。但從品牌方的長(zhǎng)期口碑以及消費(fèi)者的信任來看，都是一種無形的消耗。貼心服務(wù)安裝上門的“京東居家”，完美解決了家具類商品的“臨門一腳”。 　　事實(shí)上，我們不僅可以把京東11.11直播超級(jí)夜看成是一個(gè)“營(yíng)銷場(chǎng)”，更可以將此前京東的系列布局看成更宏觀的“營(yíng)銷場(chǎng)”。一方面提高用戶的直播體驗(yàn)，一方面也為品牌打造內(nèi)容增量，形成消費(fèi)者和品牌雙贏的健康直播生態(tài)。 　　 　　比如以往的總裁直播，多以總裁搭檔明星和主持人。京東通過“總裁+”的跨界創(chuàng)新，形成了“品牌總裁+平臺(tái)高管”、“品牌總裁+行業(yè)專家”、“品牌總裁+品牌總裁”、“品牌總裁+明星”四大模式。模式更加豐富多元的同時(shí)，最大限度觸達(dá)不同圈層消費(fèi)者。 　　京東直播超級(jí)夜邀請(qǐng)的藝人，也與京東相關(guān)業(yè)務(wù)本就有直接關(guān)聯(lián)。比如京東秒殺首席直播官汪峰，京東電腦數(shù)碼好物推薦官王自健，京東居家代言人郭麒麟。這種貼合感，會(huì)幫助消費(fèi)者產(chǎn)生從產(chǎn)品到內(nèi)容再到購(gòu)買的一致化體驗(yàn)。 　　而在直播超級(jí)夜之外，超300位明星將會(huì)進(jìn)入京東直播間。以微綜藝、微訪談、親身體驗(yàn)等多種形式，讓粉絲深度了解產(chǎn)品內(nèi)涵。作為中國(guó)最大的零售平臺(tái)，京東也積極依托直播助推地方經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。讓全國(guó)七大區(qū)域“人民公仆”代言家鄉(xiāng)源頭好物，打造特色產(chǎn)業(yè)帶。 　　如今國(guó)潮成為新消費(fèi)的大勢(shì)，京東直播也為國(guó)潮文化再添一把火。11.11期間，故宮第六任網(wǎng)紅院長(zhǎng)單霽翔走進(jìn)京東直播間，近百位非遺大師也在京東直播間為國(guó)貨熱愛發(fā)聲，其中包括銅雕、魯繡、結(jié)藝、汝瓷燒制、章丘鐵鍋等非遺傳承技藝，為用戶呈現(xiàn)一場(chǎng)別開生面的文化直播秀。 　　從“總裁+”直播模式的創(chuàng)新，到618的前浪音樂會(huì)直播，到“京東11.11全球熱愛季”發(fā)布會(huì)的脫口秀玩法，再到如今成功打造11.11大型“直播超級(jí)夜”。京東的內(nèi)容消費(fèi)探索，有一種理工男的質(zhì)樸感，高度區(qū)分于同類平臺(tái)風(fēng)格。但也正因如此，趟出了一條電商與娛樂融合的新路。 　　 　　“重消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“重體驗(yàn)”，傳統(tǒng)集市式的電商模式終將成為過去。在消費(fèi)升級(jí)的窗口期，京東的全流程體驗(yàn)是對(duì)消費(fèi)者主權(quán)的肯定和尊重。在商業(yè)與藝術(shù)、文娛和消費(fèi)的交叉路口，京東顯然瞄定了一個(gè)偉大的航向。