“全球每五顆荔枝，就有一顆產(chǎn)自廣東茂名”。以2023年為例，茂名荔枝種植面積142.97萬畝，占廣東的50%，中國的18.88%，全世界的13.9%。 作為荔枝主產(chǎn)區(qū)，茂名荔枝早年依賴傳統(tǒng)銷售模式，主要走批發(fā)市場。隨著電商的發(fā)展，茂名荔枝通過線上+線下相結(jié)合的銷售，將茂名荔枝推向更廣闊的市場。在過去，本地農(nóng)民、政府和企業(yè)主要關(guān)注如何將荔枝賣出去。而今，隨著人民生活水平提升，人們對經(jīng)濟(jì)類農(nóng)產(chǎn)品需求增加以及電商平臺的興起，大家不僅關(guān)注如何將荔枝賣出去，還會考慮如何提高品質(zhì)、穩(wěn)定價格，即如何讓荔枝賣出好價錢，讓顧客吃到好荔枝。 在茂名荔枝銷售中，2023年電商銷售占12.8%。從2021～2023年銷售圖來看（圖1），電商銷售占比并不算高。 但從電商銷售的具體情況來看，一是電商銷售的總量大，2023年電商銷售總量達(dá)7.65萬噸；二是電商銷售收入占總收入超1/5，2023年達(dá)26.65%；三是電商收購均價相對傳統(tǒng)收購均價高，在2022年差值高達(dá)5.77元，對本地荔枝種植戶具有較大價格刺激和吸引力。 從本地電商發(fā)展情況來看，2014年淘寶荔枝電商37家，僅賣了460噸，2020年各平臺有2700家荔枝電商、微商超1.2萬家，小鎮(zhèn)各家各戶幾乎都會通過微商或朋友圈自銷。整體而言，電商對茂名荔枝產(chǎn)業(yè)的影響不容小覷?；诖耍P者聚焦電商給茂名荔枝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，尤其是供給側(cè)改革帶來的影響，從以下幾個方面展開分析。 一、致力于種出好果 第一問，電商加入給荔枝種植帶來什么影響？ 首先，種植面積增長幅度不大，增收依靠存量管理。據(jù)茂名市農(nóng)業(yè)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計，茂名市2014年荔枝種植面積140.43萬畝，2023年茂名荔枝種植面積142.97萬畝，增加了2.54萬畝，相較于原有的140萬畝，近十年間的增長規(guī)模相對較小?！胺N植面積比較穩(wěn)定，電商對本地荔枝產(chǎn)業(yè)最大的影響，是提高了荔枝價格，大家看到荔枝能賣錢，之前不太打理的荔枝樹慢慢有人管?！崩笾Ξa(chǎn)業(yè)種植面積雖有增長卻有限，增收主要是改善存量荔枝樹管理的結(jié)果。 其次，改良種植技術(shù)種好果。電商銷售的興起改變了原本只能低價出售荔枝的困境，推動種植管理和技術(shù)革新。一是將高樹改矮，通過樹枝生長管理將高樹改為方便摘果的矮樹，降低采摘成本；二是調(diào)整樹間距，部分農(nóng)戶借鑒果園種植技術(shù)，重新調(diào)整自家荔枝樹間距，保證每棵樹具有充足的生長空間；三是改良品種，培育新的荔枝品種，比如矮樹品種。不論是何種技術(shù)和管理革新，均旨在種出好果，賣個好價錢。 再次，種植合作模式中，散戶處于補(bǔ)充性地位。茂名荔枝種植包括小農(nóng)戶、合作社、公司三大主體，三大主體之間形成不同的合作模式，包括小農(nóng)戶+合作社、小農(nóng)戶+合作社+公司、合作社+公司等合作模式。 以M電商公司的合作模式為例，其采取農(nóng)戶+合作社/果園+公司的合作模式。M電商公司自有500畝果園，2000畝是與合作社/果園、農(nóng)戶合作。其中合作農(nóng)戶100～200戶，8～10畝/戶，平均1000斤/畝。他們的合作主要是在銷售環(huán)節(jié)，合作農(nóng)戶將品質(zhì)好的果子賣給M電商公司，作為其相對穩(wěn)定的供貨方，而M電商公司以高出市場，且盈虧自負(fù)的價格收購。合作過程中，公司幾乎不參與小農(nóng)戶果樹管理和用藥控制等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，只限于一起聊怎么種出好果，提出種植改良建議和集中采購肥料。 此類合作模式，一方面，合作小農(nóng)戶種出的好果能夠賣出好價；另一方面，合作公司具有相對穩(wěn)定的貨源，無需自己不斷擴(kuò)大種植面積以增加產(chǎn)量，從而規(guī)避一產(chǎn)帶來的市場風(fēng)險?！拔覀冏鲭娚啼N量比較大，要求果子質(zhì)量要好，多會找果園合作，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)就收貨，靠散戶數(shù)量可能不夠、質(zhì)量也不夠，且電商要24小時發(fā)貨，散戶供貨速度不太能跟上?！痹趯嵺`中，出于電商銷售對好果品控、供貨規(guī)模、供貨響應(yīng)速度等方面的要求，電商公司以和果園的合作為主，其與散戶的合作，屬于補(bǔ)充性合作，以確?？傮w供貨量充足。 二、重新洗牌議價權(quán) 第二問，電商加入會對荔枝銷售產(chǎn)生什么影響？ 首先，提高銷售價格，重新洗牌議價權(quán)。 一是銷售價格提升。據(jù)過往報道記載，“2008年荔枝價格跌落低谷，許多荔農(nóng)外出打工也不愿摘荔枝賣錢……在2013年前，收購商從荔農(nóng)手中收購，大多是3.5元/斤這個價……”[1]荔枝在2013年前以田頭收購商的收購為主，價格相對較低，對農(nóng)戶種植和管理荔枝的吸引力弱。電商銷售的加入，打開了新的銷售渠道，推動著荔枝價格的變化。 “電商對本地荔枝產(chǎn)業(yè)最大的影響，是提高了荔枝價格。”圖2數(shù)據(jù)也顯示，近幾年電商銷售在價格上都更具優(yōu)勢（未排除因電商銷售以好果為主帶來的價格提升）。而在2024年欠收年份，荔枝總產(chǎn)量少，更多農(nóng)戶選擇在線上銷售，以提高平均單價，緩解因減產(chǎn)帶來的損失?？傮w而言，有效運(yùn)用電商渠道可以幫助荔枝賣出價格。 二是重新洗牌議價權(quán)。在本地電商銷售興起之前，主要依靠傳統(tǒng)銷售模式賣荔枝，。“之前收購價是收購商說了算，拉果等著他收，前面收四塊，看后面還有人等著收就壓價，收不夠就提高價?！庇捎谠缒攴N植農(nóng)戶、果園等主體缺少其他銷售渠道、單位運(yùn)輸成本相對較高、市場信息封閉等原因，果農(nóng)對收購商的依賴性較強(qiáng)，議價權(quán)主要掌握在收購商手中。 隨著本地電商發(fā)展，議價權(quán)出現(xiàn)了新的變化。電商發(fā)展起來后，電商銷售量不斷增長，出現(xiàn)果農(nóng)好果率不夠電商消化的情況，轉(zhuǎn)變了供需主體關(guān)系，加上市場信息更易獲取，議價權(quán)的天平開始傾向供給方。電商公司和其他電商從業(yè)主體為了保障好果率，通常會以高出市場的價格來收購好果，為了競爭好果不斷探索與當(dāng)?shù)睾献魃?果園、農(nóng)戶之間穩(wěn)定的合作關(guān)系，以達(dá)成雙方互利共贏。 上述舉措都暗含著一個事實，電商渠道的增加，改變了交易過程中的議價權(quán)結(jié)構(gòu)，打破了早年田頭收購商“一家獨大”的局面，為荔枝賣出好價錢提供了一個新的出口。 其次，銷售版圖持續(xù)擴(kuò)張。“以前茂名荔枝70%是在廣東銷售為主，最遠(yuǎn)去上?；蚱渌A東地區(qū)，西南去到成都、重慶。2023年，茂名荔枝廣東銷售占47.68%，有超百分之50%走出廣東，賣到省外。還有大量荔枝賣到長三角及其他地區(qū)，華東占20.77%，華中9.72%，西南6.09%、東北1.94%，以前極少去到東北?！痹诒镜仉娚膛d起、基礎(chǔ)設(shè)施改善等因素推動下，茂名荔枝不斷走出廣東省，走向了更廣闊的市場，即便在東北也能吃上一口茂名荔枝。 圖1 2023年茂名荔枝電商分區(qū)域銷售情況 圖源：《2023年度茂名市荔枝產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)分析報告》 再次，茂名荔枝品牌更響亮。隨著本地電商的發(fā)展，為了更好地穩(wěn)定荔枝價格，茂名市政府積極打造區(qū)域品牌。一方面通過電商平臺助農(nóng)宣傳不斷提升區(qū)域品牌名氣，提高茂名荔枝市場知曉度和認(rèn)可度；另一方面通過電商銷售的過程不斷強(qiáng)化茂名荔枝的曝光度。 “即便不買，但看直播也能有個印象，茂名荔枝好吃，想吃的時候會想到茂名荔枝?！彪娚啼N售將區(qū)域品牌推向更多受眾，以此增強(qiáng)區(qū)域品牌影響力和市場競爭力?！?015年，本地電商主要蹭別人的品牌，比如增城荔枝或者海南荔枝，2018年茂名積極推動區(qū)域品牌建設(shè)，隨著區(qū)域品牌熱了，有了一定流量，轉(zhuǎn)而用“茂名荔枝”?！? 最后，推進(jìn)品質(zhì)分類標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，提高荔枝商品化程度。電商銷售要求好果，但何為好果？需要建立相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。為了破除電商發(fā)貨標(biāo)準(zhǔn)不一帶來的市場混亂，本地政府、電商協(xié)會和電商企業(yè)等主體積極推動荔枝品質(zhì)分類標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，從荔枝大小、色澤、糖度等維度對荔枝品類建立標(biāo)準(zhǔn)，劃分荔枝品級，并在電商銷售過程中不斷推進(jìn)此標(biāo)準(zhǔn)的使用，比如箱子里放一份荔枝品質(zhì)識別說明或?qū)φ毡怼Ｄ壳爸饕峭ㄟ^龍頭企業(yè)帶動區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，提高荔枝商品化程度。 三、推動供應(yīng)鏈下沉 第三問，電商加入對荔枝供應(yīng)鏈的影響是什么？ 電商銷售與傳統(tǒng)批發(fā)市場對供應(yīng)鏈有著不同的訴求，塑造了一套新的荔枝供應(yīng)鏈系統(tǒng)，其最顯著的特征是供應(yīng)鏈下沉。 首先，采購環(huán)節(jié)下沉。電商公司及其他電商從業(yè)主體（博主等）為了保障電商銷售所需的好果，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)合作社合作，組織散戶按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)采摘，確保荔枝品控?；蛑苯优c散戶合作，來減少中間環(huán)節(jié)，降低收購中間成本，為電商提供有量也有質(zhì)的荔枝。 以M電商公司為例，他們通過與合作社及散戶合作，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和品質(zhì)管控?！袄笾r格一天比一天差，今天10塊，過兩天8～9塊，為了獲取高價，有的果農(nóng)在果子沒怎么熟，口感沒達(dá)到最好的時候就摘了。但與我們合作的果農(nóng)，即便今天價高也不要摘，后天熟就后天摘，后天摘即便市場價低于10塊，我也是10塊收，這樣農(nóng)戶比較放心?！? M電商公司與果農(nóng)合作，通過定價收購來控制果子的采摘成熟度，一方面穩(wěn)住果農(nóng)，獲得相對穩(wěn)定的貨源；另一方面保障果子品質(zhì)，以最佳口感賣出更好的價格。此過程，電商公司直接與果農(nóng)合作，減少了中間交易環(huán)節(jié)和成本，是其能夠開出高于市場定價的重要基礎(chǔ)。 其次，冷鏈物流環(huán)節(jié)下沉。早年間，“荔枝低價的重要原因在于其成熟期非常短，保鮮期也非常短，最佳食用期為24小時內(nèi)，最長不能超過48小時，伴隨著豐收的往往是低價。盡管高州出產(chǎn)的荔枝品質(zhì)上乘，但難以從交通不發(fā)達(dá)的粵西運(yùn)出，無法改變低價的命運(yùn)?！盵2]荔枝作為生鮮，對于保鮮和運(yùn)輸具有較高的要求，這阻礙其銷往更遠(yuǎn)的市場。 在電商發(fā)展的推動下，一方面，茂名荔枝物流保障不斷完善。以茂名郵政為例，其在主產(chǎn)區(qū)的田頭設(shè)置了臨時攬收站點650個，荔枝季每天增加200噸的航空容量，增加陸運(yùn)冷鏈專線，而京東物流、順豐物流等遍布，保證荔枝能夠在24小時～48小時內(nèi)到達(dá)，保障荔枝到達(dá)顧客手中的速度，甚至早上摘下來，下午就可以到廣州。 另一方面，冷鏈和保鮮技術(shù)持續(xù)改善。近幾年茂名完成了縣鎮(zhèn)村三級冷鏈物流體系的建設(shè)。以高州為例，高州已經(jīng)建成冷藏保鮮設(shè)施263個，其中低溫庫21個、多功能庫131個、預(yù)冷庫79個、高溫庫32個[3]。“沒有冷庫預(yù)冷、分揀打包裝，可能有10%以上的售后率，現(xiàn)在大概是3%的售后率?！崩滏溛锪骰A(chǔ)設(shè)施的完善為電商銷售打下良好基礎(chǔ)，2018年，茂名荔枝線上銷售逐漸打開局面，呈現(xiàn)喜人的增長態(tài)勢。 再次，銷售環(huán)節(jié)下沉?！岸兑羧窕?，下沉到縣鎮(zhèn)村，人群覆蓋率高，加上物流跟上，就做起來了。抖音不同于其他電商平臺，不需要為了買荔枝特意去軟件專門瀏覽，刷手機(jī)的時候看到了就能通過直播下單?！倍兑粲脩粝鲁?，帶來直播帶貨的下沉市場，而冷鏈物流環(huán)節(jié)下沉保障下單的荔枝能夠送到全國各地，兩者形成合力共同推動本地電商銷售的繁榮。 整體而言，相較于傳統(tǒng)銷售渠道，電商銷售渠道將荔枝推向了更廣闊的銷售市場，突破了過去單一銷售模式帶來的種種桎梏。但也要注意到，電商平臺迭代與電商銷售不規(guī)范也給荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的新變化。 [1]《廣東茂名妃子笑5角一斤果農(nóng)忍痛讓它爛在樹上》.(2014，07-03).中新網(wǎng).[2025-01-21].https://www.chinanews.com.cn/kong/2014/07-03/6348351.shtml. [2]《廣東茂名妃子笑5角一斤果農(nóng)忍痛讓它爛在樹上》.(2014，07-03).中新網(wǎng).[2025-01-21].https://www.chinanews.com.cn/kong/2014/07-03/6348351.shtml [3]《在茂名，一個荔枝種植戶決定轉(zhuǎn)型》.(2024，05-25).南方農(nóng)村報.[2025-01-21].https://www.nfncb.cn/yaowen/43654.html. 本文來自微信公眾號：行業(yè)研習(xí) （ID：hangyeyanxi），作者：陶麗娟（中山大學(xué)華南農(nóng)村研究中心博士生），編輯：豆芽